图片来源 @视觉中国

文 | 表外表里，作者 | 周霄 刘若璇，编辑 | 付晓玲

(相关资料图)

" 每个投资中概互联的人们，都应该配置美图。"

雪球上，对单个标的过于迷信的发言并不鲜见，而绕开大厂，对标冷门赛道的情况，却很稀罕。

不过，放在 GPT 出圈的背景下，这样的认知，并非没有道理。

月初发布的 GPT-4，对图像行业有着颠覆性的影响。用张朝阳的话说：" 不仅能够支持图片输入，还能看懂图片。"

如此一来，意味着在图片质量、生成效率提升的同时，图片或许可以像文字、代码一样，成为人机交互的基本单位。

通俗的讲，就是你随便画一张网站草图，GPT-4 就能根据你的图片，生成出真正的网页，而不再需要代码。

图片某种程度成了交互通行证，由此可能带来的需求爆发，让图像行业焕发想象力。可以看到，自 ChatGPT 发布以来，相关影像设计行业标的，都呈起飞之势。

这也就不难理解，部分投资人为何如此热捧。毕竟，站上新的风口，或意味着美图 2021 年开始讲的中国 Adobe 故事，有了撬动需求的可能性。

但我们细细探究，发现事情没那么简单。

盐碱化的土壤，如何变成沃土？

" 我人生第一次重创是盘古失败，WPS 卖不动，公司差点关门。"

2022 年的小米新品发布会，被雷军开成了穿越人生低谷感悟会，近三小时的演讲中，关于金山当年失败的内容占了一大半，可见有多难以释怀。

当时不少人（包括雷军）认为，造成这一切的根源是 " 前有盗版，后有微软 "。

但今天我们知道，更深层的原因在于：一、人力相对廉价，企业数字化需求低；二、定制化需求多且杂，「项目」导向而非「产品」导向。

举例来说，尽管办公软件大多是盗版或免费，可使用这些软件还得配电脑。而当时一台电脑的价格动辄 5000 以上，比会计的平均工资高出五倍不止。

而必须数字化的企业，如央企、大型民企等，更喜欢让软件公司为自己量身定制。软件行业「边际成本为零」的底层商业模式，在这里变成了堆人头生意。

身处这样的赛道，多少影响市场对企业的认知。

勤勤恳恳耕耘 19 年的金山，2007 年上市时市值只有 6 亿港币；而刚成立 7 年的百度，不仅提前两年上市，市值高达近 40 亿美元。

看看别人，再看看自己，雷军留下一句，" 这些年就像在盐碱地里种草，为什么不在台风口放风筝呢 "，就离开了。

然而没过两年，SaaS 这种创新、性感的模式——能进一步降低客户运营成本，在大洋彼岸铺开。

比如，三星将其超 11 亿的用户规模，从甲骨文的数据库迁移到 Amazon Aurora 后，每月可节省 44% 的运营成本以及其他费用。

受益于此，Salesforce 跑出了一骑绝尘的成长曲线；传统软件企业 Adobe 转型 SaaS 后，也彻底打开规模效应的阀门，利润水平直线上升，ToB 市场进入向上的拐点。

这让苦兮兮的国内厂商，垂涎不已。2014 年前后，中关村创业大街上 " 中国 Salesforce" 密度直线拉升。

但不幸的是，南橘北枳的故事再次上演。

可以看到，SaaS 标杆之一有赞，像素级对标老美模式，以产品为驱动，在微信上给淘宝商家做 CRM（客户关系管理）。

而其常年的竞争对手微盟，则以营销能力见长，为中小企业提供保姆级别的微信小程序营销解决方案。比如，对接全国各地的经销商，帮企业提高收入。

但从结果看，真 SaaS 有赞，相比被调侃为 " 披着 SaaS 皮 " 的营销公司微盟，无论在客户数量，还是客户流失率上，都逊色很多。

备注：数据选取 2017-2019H1，是因为此后二者业务模式开始趋同。

究其原因在于，国内 ToB 服务的土壤，依然没有改变。

数据统计，美国公司平均使用上百个 SaaS 软件很常见；但在享受人口红利的国内市场，企业即便上了 SaaS，数量也仅在 10 个上下。

这种环境下，要让企业青睐，厂商不得不拿出增收的杀手锏。以金蝶来说，至少提供了七个领域的解决方案，以满足客户定制化需求。

然而要支撑如此多的解决方案，需要高昂的维护成本——其员工数量达到 1 万多人。

对比来看，美国的日程管理公司 Calendly，费用管理公司 Expensify 都只做一项服务，员工数量只需几百人。

如此一来，从公司估值 / 员工人数的角度出发，金蝶只是 Calendly 和 Expensify 的十分之一到五分之一，经济效益不高。

而金蝶的情况只是国内 SaaS 市场的缩影。可以看到，截止到 2021 年，中国 Top10 的 SaaS 公司市值，不及美国的零头。

在这样的土壤中，美图转而大讲 Adobe 故事（会员订阅 +SaaS），可信吗？

靠土地本身的肥力短期内是不现实的，但有外力施肥就另说了。上述提到的 WPS 就是典型。

可以看到，一直困顿的 WPS，2016 年开始市占率持续提升。

而催动该趋势的，是 2015 年之后政策层面对电子公文系统正版化、国产化的不断推进（当然也有数字化办公趋势的原因）。

数据显示，截至 2020 年，WPS 的政企覆盖率基本达到 90% 以上。

如今，图像设计行业也出现了类似时刻。

去年 3 月，UI 设计软件 Figma 突然封停了大疆以及所有被美国制裁名单的中国公司账号。

这引发了整个行业的不安，有设计师表示，"Figma 的行为，让中国的很多设计师、设计团队、互联网企业很惶恐。而且这个趋势，可能只是个开始。"

一语成谶，8 月 Adobe 旗下的设计社区 Behance，也毫无征兆地封停了所有中国账号。

市场彻底炸锅，毕竟 " 业内标配 "Adobe 沦陷—— 2021 年，Adobe 在图片编辑软件市占率达到 81.44%，后果不堪设想。

国内文创、摄影企业被迫转向国产素材处理软件，以避免风险。这催化了国产替代进程，一众图像 SaaS 企业就此成了风口上的 " 猪 "。

如下图，美图、稿定设计、可画、开贝等，都上线了相关的图片编辑功能。

总的来看，国产替代风口以及前述的 GPT，似乎可以让图像设计行业，绕过国内 SaaS 市场 " 获客难，定制高 " 的盐碱地，看起来更有生机。

当然，想象空间是有了，但真正要做到乘风而起，还有千山万水要走。

学不会 Snapchat，打不出广告牌？

某种意义上，美图在移动风口上的经验，堪比大厂。

如下图，移动化转型、社交、直播、短视频、电商、游戏等热门赛道，美图没有不涉足的。

且在一些重要领域，其往往能做到行业第一梯队。

然而，这种势头却没有传导到业绩上。可以看到，2017Q3，在社交平台中，每用户为平台创造的收入，美图是最低的。之所以会这样，用其管理层的话说：" 我们一说视频分享，就会想到抖快、B 站等等，美拍现在很显然已经不是视频分享的目的地了。"

也就是说，工具型产品用完即走的特性，和以用户时长为核心的内容模式是相悖的。

这当然有一定道理，但并不是绝对的。

以 Snapchat 为例，同样是工具属性平台，却在当年 Facebook、Twitter、Ins 等社交山头林立的情况下，一跃而起。

背后的逻辑是，其阅后即焚的模式，成为年轻族群逃避传统熟人社交，只和朋友展示真实自己的 " 世外桃源 "。

然而 2017 年，随着 Ins、WhatsApp 抄袭引入其 Stories（类似会消失的微信朋友圈）功能。阅后即焚的轻松社交定位，差异化不再，Snapchat 用户逐渐被 Ins 夺走。

用户生态弱化下，可以看到 Snapchat 创作者和广告主不断流失。

由此来看，对社交平台来说，内容当然是第一要义，但打造差异化社交定位，更关乎长续生存。

这也是为什么在微信生态碾压几乎所有即时社交软件时，QQ 却能一枝独秀。

回到美图，其对做内容社交的执念，不可谓不深。

2018 年，眼看互联网社交掀起新一轮趋势，其财报中提到，"All in 美和社交，目标是做成一个有 5 亿用户的社交平台。"

当年 4 月，平台上线 " 社交圈 " 功能，一边持续扩充内容，一边通过精进算法，调动用户兴趣，以实现轮动。

这在当时，的确释放了部分增长。

比如，2018H1 财报提到：通过推广信息流等，引入了更多的广告库存；增强内容营销，优化了广告质量，进而提升填充率。

这反映到数据上，可以看到，2017 年之后，无论是广告收入，还是单用户广告价值（广告 ARPU），都有明显提升。

但问题在于，这样的社区并不稀缺。

简单理解，图片分享定位和微博重合，女性社区特色又和小红书撞车，短视频内容更有抖音的拨地而起，强势碾压。

特色平平下，难以调动用户像在朋友圈那样，花时间打造人设，运营社交圈。这样一来，对广告主的吸引力也自然有限。

由此，营收高光时刻只维持了一年多，就由盛转衰。

平台自身社交基因不够，如果还想做广告生意，就得持续砸钱买内容，让用户玩得更久，维持社区调性。

可以看到，2020H2 之后，其内容分成成本 / 广告收入持续上升，进入不经济状态。

走到这一步，美图不得不重新思考出路，毕竟就像其官方后来说的：" 社区跟工具是割裂的，跟用户的心智是相违背的。"

而疫情黑天鹅事件，更加速了这一进程。数据显示，受宏观影响，2020H1 美图广告收入骤然出现负增长。

此时，支撑起业绩的是一直不受重视的 VIP 订阅和 SaaS 服务。

事实上，在 " 工具软件只能免费，不赚钱 " 的时代，就有几千万用户，愿意在美图秀秀上付费购买滤镜和素材。而截至 2022H1，会员 +SaaS 收入也成为主要增长引擎。

也就是说，社交为王的时代，修图某种意义上成为刚需。就像淘金热时代，牛仔裤厂商不必去淘金，也可以赚得盆满钵满一样，工具型平台也一样有市场。

比如，" 付费修图 "、GET 同款等功能上线，切中用户不会修图、但想要美的痛点，一经推出便成爆款，由此美图将其顺势纳入付费墙内。

轻颜相机的慢动作和专属滤镜，则更偏向定制化 P 图和电影质感，也同样是付费墙内的产品。

如此来看，付费模式通过优质产品，逐层筛选出高 ARPU 用户，相比广告模式，更容易形成正向循环，也适配工具属性的本质。

其管理层也在当时说道：" 用户来美图秀秀，是为了修图、修视频，你给他内容，他不会去消费，反倒配方、模板，他觉得挺实用，这就顺了。"

这也就解释了，为何 2020 年后，无论是美图还是市场，都将其越来越多地对标 Adobe。

不过，长期角度看，尽管有基础，也有风口，" 中国 Adobe" 故事依然意味着全新的挑战。

距离成为中国 Adobe，还有多远？

2021 年 6 月，Figma 的创始人 Dylan Field，不可一世地发推表示，" 我们的目标是成为 Figma 而非 Adobe。"

然而一年多后，形势陡变—— Figma 以 200 亿美元卖身 Adobe。

但其实，Figma 似乎并不需要一座靠山，因为它的增长曲线太性感了：2022 年，其 ARR（年度经常性收入）为 4 亿美元，同比增长 100%；NDR（净收入留存率）超过 150%，毛利率超过 90%。

这样的金矿 " 拱手让人 "，自古只有一个解释：对方给的太多了。

Adobe 的 200 亿出价，相当于给了 Figma2 倍溢价，堪称 Adobe 史上最大的一笔收购。

如此势在必得，在于 Figma 几乎颠覆了 Adobe 的王牌级设计软件和社区平台：Sketch、Adobe Illustrator 、Adobe XD。

Figma 集成了它们的绝大部分功能，同时又摒弃了它们本地化、流程复杂、功能不全的问题，再叠加免费模式，一时间收获拥趸无数。

基于此，Adobe 要维持在设计赛道一家独大的格局，必须拿下 Figma。

而事实上，这也正是 Adobe 全家桶成长起来的惯用手段。

如下图，2007-2022 年，Adobe 以母公司为主体，完成了 31 笔投资，业务范围延伸涵盖图像、音频、视频、代码等各领域的应用。

同时，几乎每个季度，Adobe 都会上线新的产品或功能，不断将全家桶越装越满。

而无论收购还是自研，每一次扩充，都意在某个高速增长的特定群体，或者某种创新应用。

比如，2018 年针对视频编辑专业人群（即大型制作公司和独立电影制作人），推出 Adobe Premiere Pro。在当年的圣丹斯电影节上，超过一半的电影是用此编辑的。

综上来看，对集成工具平台来说，只有一两款王牌产品是远远不够的，需要不断扩充弹药库，满足更细致的需求。

而这些细致入微的功能，往往是撬动付费的密码。打个比方，谁也不会为 WPS 的文章编辑功能付费，但文档修复、数据恢复等却有着十足的吸引力。

当然，填充产品矩阵，保持吸引力只是一方面，要让客户愿意留下，而不是被有相似功能的竞品一勾就走，还得打一张社区生态牌。

比如，不管是 Adobe 寄予厚望的 XD、Express，还是具有颠覆性的 Figma，都在不断深化多人协同，以及设计的交流分享。

以 Figma 来说，其开放 API，允许任何人构建插件、模板或工具，大大提高了协同效率。有 Uber 产品设计师在文章中写道，自己通过 Figma 的 API 入口，" 一键生成 " 数百个与 Uber 地图适配的徽章及标志。

基于此，Figma 在协同设计领域，一骑绝尘。

而正得益于不断丰富的产品矩阵和庞大的协同生态，才有上述提到过的，Adobe 目前是全球最赚钱的软件公司之一。

回到美图来说，要跑通中国 Adobe 模式，也同样要走类似路线。

目前来看，其重心更多放在产品矩阵上。比如，2022 年一反常年不上新（10 年推出 4 款产品）的调性，集中推出了六款影像新品，且每一款产品，定位某一细分赛道。

以 Wink 来说，聚焦视频修图，核心的功能是通过取消时间轴，降低视频剪辑门槛。

这种打法，其实和美图秀秀对标 PS 一脉相承，因此一经上线，不仅下载量可观，付费收入也迅速上升。

不过，虽然容易入门，但其在热门视频模板、热门音乐版权等方面，并不完善。同时，其分享到短视频平台的链条，相比平台自有工具如抖音的剪映、快手的快剪，更复杂一些。

这也让其下载量，在达到一定临界点后，没有进一步的爆发性增长。

至于 ToB 产品层面，如前所述，在国产替代和 GPT 的风口下，先后推出了美图设计室和云修。

其中，云修类似 Figma，也具备远程协作、共享修图等工具。这样一来，提高了工作效率，每位修图师日均修图量可提升至约 20000 张，同时成本可压缩近 50% 成本。

不过，就如同 Wink 一样，这两个产品目前也面临不小的竞争压力。

比如，采取终身买断制付费方式的开贝修图，以及实时预览可减少工作卡顿的像素蛋糕，在成本和效率上各有优势。

总的来看，要想讲好中国 Adobe 故事，在产品矩阵和生态建设上，美图任重道远。

小结

互联网行业过去十数年的激烈竞争，一定程度上形成了 " 讲大故事、讲快故事 " 的思维，有人成功，但更多的人成了 " 永远彷徨的追风者 "。

站在当下，一个新技术周期变革的前夜，新一代互联网人们来到了重新选择的十字路口。

到底是要在沙滩捡贝壳，还是在深海采珍珠，不仅美图，也是所有企业必须直面的问题。

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